掉队三年后，全家想在二三线城市“大干一场”

“全家要大干一场”，年初时，全家便利（上海福满家）助理总裁童伟国在一次行业大会上对外发声。

果不其然，胖鲸发现，近期全家 FamilyMart （下称“全家”）正在加速拓店的节奏，在华东、华南、西南等多地市场，多店齐开。

6月25日，全家在南通五店齐开。

7月6日，全家在常州五店齐开。

7月10日，全家在佛山六店齐开。

8月2日，全家在湖州五店齐开。

8月9日，全家在重庆六店齐开。

……

据胖鲸不完全统计，全家近两个月在全国多地新开门店达20多家，且南通、常州、佛山、湖州、绍兴等城市，均为首次入驻。

全家在重庆六店齐开

发力新兴市场，开启品牌在新一线、二线及三线城市的扩张之路，加上去年全新打造的第五代门店，全家正在对外展露出积极的发展态势。

实际上，在经历股东内斗纠纷的这几年间，中国大陆市场全家的开店策略一直偏向保守，由此也导致了全家在日系便利店三巨头逐渐落于下风；如今全家重返“激进”的市场扩张策略，是否能帮助品牌追回错失的机会呢？

曾经的王者，陷于“拆家”博弈

在很长一段时间内，全家在中国大陆市场一直是外资便利店的代表品牌。2019 年，全家凭借 2801 家门店的数量在外资便利店品牌中成功“登顶”。

提到全家，不得不提到其在中国大陆市场背后的推手——顶新集团。2004 年，全家在上海开出第一家门店，正式进入中国大陆市场，与日本全家在中国大陆成立合资公司——上海福满家便利有限公司，由顶新集团授权运营。顶新集团是中国台湾一家以食品制销为中心的企业集团，旗下拥有康师傅、德克士、全家等知名品牌，拥有丰富的中国大陆市场运营经验。

凭借着顶新集团本土化的运作，全家沿着以上海为代表的华东大本营成功打入了中国市场。在 2019 年到达顶峰之后，因在中国大陆的运营模式以及与股东之间的利益分配问题，全家的品牌经营受到严重影响，迅速滑落王者宝座。

这背后的重要转折点是，2020 年，顶新集团与日本全家签署的为期 20 年的品牌授权协议过期，而早在 2017 年，双方就曾因经济利益分配不均问题产生嫌隙，对簿公堂。

这三年间，因着内部博弈，全家苦于授权协议，难以全力投入经营拓店，导致全家在中国大陆的门店数量不增反减。

成也合资，败也合资。全家的“失速”因合资而起，又因协议的重新达成而落。

中国大陆全家重组协议

2024 年 3 月，中国大陆全家方面对外发表声明，两大股东（即日本全家与顶新集团）就全家在中国大陆事业的扩大发展达成了重组协议。具体来看，新的协议中，二者对运营的细节进行了调整。根据日本经济新闻报道，未来日本全家将在华东地区与顶新集团成立新的合资公司负责区域运营，而中国华南、华北和西南的全家业务，采取连锁加盟的制度，全数交由顶新负责店铺运营。

换言之，日本全家将收缩合资的范围，守好华东地区的大本营，而顶新集团则将开拓新的市场。

这一调整背后也隐藏着深层次的矛盾，即日本全家和顶新集团对中国市场相左的意见。此前就有媒体消息透露，日方始终对全家在中国二三线城市的扩张持保守意见，更看好华东市场；而顶新方面希望激发全家作为连锁品牌在下沉市场的潜力。如今双方对运营侧的调整似乎也印证了这一看法。

至此，为期多年的运营之争画上了阶段性的句号，双方握手言和。这才有了开头童伟国那句“要大干一场”的宣言，向外宣告全家将回归开店节奏，剑指二三线市场。

只是，这一切会如双方所愿发展吗？

失落的三年，市场格局大变

当全家忙着协调内部矛盾时，便利店市场早已是另一番竞争格局。

同为日资便利店三巨头，罗森和 7-Eleven 早已在门店数量上对全家完成了超越。

根据中国连锁经营协会发布的《2023 年中国便利店 TOP100》，中国大陆全家以 2707 家（2019 年为 2856 家）门店位列第 11 名，在门店数量上已经远远落后于第 5 名罗森的 6330 家（2019 年为 2707 家），以及第 7 名的 7-Eleven的 3906 家（2019 年为 2147 家）。

尤其是罗森，仅 2022 年内就新增了 1175 家门店，如今正朝着万店目标不断进发。

作为更早进入中国大陆市场的便利店品牌，罗森早年在上海市场与全家展开竞争，但由于与合资方的股权和运营上的矛盾，始终发展受限，后罗森选择错开市场竞争，开拓以重庆为代表的西南市场，从而打开了局面。

曾经的罗森，现在的全家，面临着相似的遭遇，二者也做出了相似的选择。只不过当下所处市场环境已大不相同。以本土品牌美宜佳、日资品牌罗森为代表的便利店，近些年展开了“跑马圈地”式扩张，优质的点位和加盟商已经被搜刮过一轮又一轮，更不用说动辄千店、万店的连锁品牌早已将触角伸向三四线，诸如奶茶、咖啡、折扣店等连锁品牌，带着更灵活的加盟方式、高效供应链和组织形式展开竞争。

同时，即时零售、餐饮外卖的业态发展也造成了一定程度上便利店线下客流的流失，加之，便利店品牌内卷，商品之间的同质化愈发严重，这些都成为全家等连锁便利店品牌发展的阻力。

当前，中国零售行业确实处于非常特殊的时期。国家统计局公布数据显示，今年 1-7 月，限额以上零售业单位中，便利店、专业店、超市零售额同比分别增长 5.2%、4.5%、2.0%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降了 3.8%、1.6%。

好消息是，比起大卖场和零售商超，便利店处在相对稳步增长的周期中。童伟国此前就表示，超市、传统大卖场一直处于“关关不休”的状态，便利店日子还算是比较好过的。

据童伟国描述，相较于2022年，全家便利店2023年同店收入同比大幅上升。今年1—4月，（同店收入）基本与去年持平。具体来看，1—2月明显增长，3-4月呈现略微下降趋势。

寄望二三线，重振旗鼓再出发

在这一轮的开店选址中，胖鲸注意到，全家的新门店基本落在新一线、二三线城市。

一直以来，全家的开店重心都在华东市场，尤其是上海地区。在媒体报道中，全家相关负责人对外透露，随着新一线城市的市场潜力被释放，未来全家将进一步加深品牌在新一线城市的渗透，并加快新城、新区域的拓展。

在一个新城市拓店，往往需要做好供应链的前期准备。过去几年间，面对竞品门店的高速扩张，颇为被动的全家，除了固守大本营上海之外，很少有新的动作。此番主动出击，是全家重新出发、回到竞争牌桌的表现之一。

同时，全家于去年（2023年）新升级了第五代门店，从售卖式向体验式转型；据胖鲸了解，此次新开的门店均为新升级的五代店。

在第五代门店中，全家以“一日五餐”为策略，将一天划分为早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜五个时间段，着重发展以鲜食、咖啡、烘焙为主的品类，优化消费者的体验。比如，上半年在社交媒体上受到关注的全家“红烧牛肉汤泡面”就是这一战略指引下的产物。

全家的“一日五餐”

一直以来餐食都是便利店最重要的引流品。面对即时零售的高速发展，便利店一方面要强化线上零售布局，一方面也要注重到店体验的优化。

“做便利店商品是最重要的是解决同质化问题，实现差异化经营，我们必须要跟生产商达成合作，一起开发特有的商品。”童伟国介绍，去年全家卖得火爆的一款商品，是全家和康师傅开发的西瓜味的冰红茶，目前全家跟三得利、味全等品牌在开发合作特殊商品。

门店扩张转型、新品开发、会员运营、直播电商试水等策略多线并行，全家正在重振旗鼓，回归扩张轨道。

就连一直被诟病“拖后腿”的加盟模式，全家也在试图找到新解法。对于连锁品牌而言，合适灵活的加盟模式能够帮助品牌快速扩张占领市场。

比如，罗森在2015年时推出的“区域大加盟商计划”，就使得罗森在其他地区扩张时优先选择在当地市场有优势的龙头零售品牌合作，该区域加盟合作者能够作为区域总加盟来拓展罗森门店。这种合作模式被认为是罗森在门店扩张速度上领先的重要原因之一。

据悉，全家便利店改变了过去一套方案用到底的加盟方式，当前采用“丰俭由人”的加盟方案让加盟者去做选择。

“现在会有ABC多个方案。做加盟肯定有风险，加盟投入越多风险越多，但回报也越高。全投的可以分毛利额的85%，少投的，比如只付加盟金、保证金的加盟商，只分毛利的65%。接下来我们也可以开放品牌加盟，如果全家进入一个新区域，可以跟当地的品牌合作，实现品牌加盟合作。接下来全家会有一个多元的加盟模式，实现快速开店。”童伟国今年5月公开表示。

如何配合经营状态保持品牌的门店扩张渗透的速度，同时把握好市场增长机会，这样的平衡游戏每天都在做，却也能决定线下连锁品牌“生死”。

便利店与城市发展、居民收入、消费理念息息相关，一些业内学者认为，中国便利店高速增长的区间尚未到来。对于现阶段的全家而言，最重要的就是不要下牌桌，在消费者面前持续刷存在感，无论是通过越开越多的店铺，还是频繁上新的网红款新品，以及不断加深的“内功”修炼。

参考资料：

罗森的中国路，进驻28年的曲折 日经中文网

全家大陆地区运营生变：股东重组，出资比例调整，有何影响 澎湃新闻

便利店三巨头来越城“攻城略地” 绍兴市融媒体中心

焦点分析｜甩开7-11和全家，罗森中国向万店目标迈进 36 氪