花13年研发布丁，热卖30多年，OHAYO怎么变成小品类冠军？

小红书网友在种草一款布丁，它经常出现在日本便利店必买清单里。

“每次落地日本第一件事！直奔超市买牛乳布丁。”

“2024版，日本便利店必买系列！好好吃！”

“日本行｜带回国价值翻7倍的手信！”

它是OHAYO布丁。当有人点评这款布丁踩雷，太甜，奶味太重时，甚至有人自发“保卫”这款布丁。“你可以说自己不喜欢，但不可以说它难吃！”“不能理解每个人口味不一样？”爱这款布丁的消费者爱得很“忠诚”。

虽然OHAYO布丁仅有19天赏味期，但国内电商平台仍有不少OHAYO布丁的代购产品在售，价格翻了5-7倍也有消费者买单。香港的一田超市也有在售这款布丁产品，小红书提及“香港日本布丁”的笔记有2460+篇，有不少IP为香港的网友表示：“从此去日本的意义少了一半”。

小红书网友推荐的布丁是OHAYO乳业（日文名：オハヨー乳業株式会社，下文均称OHAYO）推出的产品。品牌从1979年开始研发冷藏布丁，花了13年才打破了布丁赏味期限的限制，将布丁产品成功商品化。[1]品牌不仅推出了第一款在便利店等量贩渠道销售的烤布丁，也推出了日本牛奶布丁细分市场连续7年最畅销的单品，累计售出2亿个。[2]

OHAYO旗下产品在2018-2022年间，互相“争夺”着日本最大的食品评论网站Mognavi“最佳布丁”的称号。消费者这么爱OHAYO布丁，作为小红书用户推荐的“日本便利店必买清单”中从不缺席的产品，这款布丁到底有什么魅力？

一、OHAYO卖出2亿个牛奶布丁，它的布丁特别在哪？

除了拥有数款被Mognavi评为“最佳布丁”的产品，OHAYO也是在日本便利店等通贩渠道售卖布丁产品的“开创者”。[1]

1979年，OHAYO的高管在欧洲出差时发现了当地装在玻璃容器、铝制容器中售卖的冷藏布丁，于是和研发人员讨论OHAYO是否有能力推出类似的产品。[1]但OHAYO尝试打造的产品赏味期在一周左右，难以在量贩渠道流通。经过13年的研发，OHAYO成功推出了一款保质期在2周左右，可以在全国量贩店流通的布丁产品——新鲜鸡蛋烤布丁。[1]

作为OHAYO公司布丁产品的“开山之作”，这款布丁是研发人员用13年突破赏味期限的成果体现。

新鲜鸡蛋烤布丁的诸多卖点，也为品牌之后的产品树立了诸多标准。如只选用新鲜鸡蛋制作，而非液蛋，保证赏味期可控的同时提升口感。同时，OHAYO也尝试在这款布丁产品表面烤制出漂亮的“焦痕”，类似的技术之后也被用在了冰淇淋等其他产品上。

品牌也着重打产品丰富的口感层次，因此烤布丁底部还有一层微苦的焦糖酱，让消费者吃到最后一口都很觉得美味、不单调。

OHAYO推出新鲜鸡蛋烤布丁时，日本市场几乎没有类似产品，因此这款产品一上市就获得了远超预期的市场反响。

上市半年后，工厂为这款新鲜鸡蛋烤布丁增加了1条生产线，共有3条生产线生产布丁产品。第二年年底，OHAYO再次为布丁产品扩建了4条生产线。同年，OHAYO在400亿日元（以8月26日汇率计算，约为19.79亿元人民币）的甜品布丁市场占据了10%的市场份额。[1]

研发出这款布丁的古川广志表示，这款产品的存在让他感受到了不要轻易放弃产品的重要性。“对消费者和销售渠道而言，这款产品是从未想象过的产品，是第一次出现的产品，所以才能很快被市场所接受。我想诺贝尔奖的获奖者也一样，正是因为不断地思考和挑战，最终才解决了问题。”[1]

最初的这款烤布丁已经畅销了30多年，研发人员2020年在这款烤布丁的基础上开发了新的“烤甜品”系列。[1]

这个系列选用多种奶油、芝士，添加鸡蛋、牛奶一起慢慢烤制，让布丁具有浓郁的奶酪味道，味道香醇，口感滑腻。同时顶部还有OHAYO经典布丁的焦糖层，微苦和甜味交织，增加了产品的风味。

“烤甜品”系列中的奶油奶酪烤布丁成为了2021年Mognavi评选“最佳布丁”的第一名。[2]

而OHAYO近年来最受欢迎的娟姗牛奶布丁（也称泽西牛奶布丁，香港售卖渠道称为幼滑牛奶布丁，本文统一称为娟姗牛奶布丁）是销量超过2亿个的畅销产品。[2]在日本最大的食品评论网站Mognavi上，这款布丁2021年入选了“名人堂”，且在2020年最佳布丁评选中获得了第一名。[2]从2017年4月到2023年9月，娟姗牛奶布丁也始终是牛奶布丁市场最畅销的单品。[3]

这款布丁的原材料是娟姗牛奶。娟姗奶牛的体型比一般奶牛要小，平均产奶量也更低，且饲养数量仅占日本奶牛的0.8%，属于稀有奶牛。[4]和日本常见的荷斯坦牛奶相比，娟姗牛奶的乳脂肪、乳蛋白等指标较高，容易让消费者感受到浓郁的味道。[4]

OHAYO在1993年发现了娟姗牛奶的魅力，将其用作原料制作其他产品。1999年3月，OHAYO将使用娟姗牛奶制作的布丁推向了市场。

尽管产品名字叫作娟姗牛奶布丁，但研发人员还在布丁上方加上了奶油。“只有牛奶布丁的话，产品的味道难免会有些单调。于是我们在布丁上加上了奶油。二者味道交织，味道更丰富，也能凸显出美味。不过奶油的固体成分多，很容易滋生杂菌。品质管理部门一度反对这一产品增加奶油，我们因此着手改良奶油的制作工艺。”[5]

尽管娟姗牛奶布丁有两种不同的口感，但受限于娟姗牛奶的知名度较低，产品原包装和命名都不够突出，因此娟姗牛奶布丁一度经历过两次停售。[5]OHAYO之所以没彻底放弃这款产品，也是因为线下卖场进行试吃销售时，消费者都给出了很高的评论，很多也完成了转化，购买了产品。[6]

这证明了这款产品本身对消费者是有吸引力的，OHAYO开始了改进商品包装，让产品自己“说话”。研发负责人重新审视了商品包装后，在2016年推出了包装更有手作气息的娟姗牛奶布丁。[6]这款产品就像“没有”盖子一样，选用了类似和纸（日本传统纸张，手感好，产量低，价格相对较高）的包装材料，就像在专卖店售卖的手工制品一样以纸封口，“杯盖”的纸包装溢出杯口1cm将产品包裹起来。

新包装的娟姗牛奶布丁很快引起了消费者的注意，少见的和纸高级感包装让它重新上市就大受欢迎。甚至因为销量超出预期，包装供应不足，工厂一度满负荷生产以维持商品供应。[6]

包装更换的效果也非常明显，更换包装后的第二年开始，娟姗牛奶布丁成为了牛奶布丁市场最畅销的单品（2017年4月到2023年9月）。[3]

有了大受欢迎的娟姗牛奶布丁做基础，OHAYO开始在成功产品的基础上继续开发新口味的商品，想要打造新爆品。

2022年9月，OHAYO在“饮食品相关调查”中询问消费者冬天最想品尝的娟姗牛奶布丁的口味是什么，皇家奶茶获得了第1名。三个月后，OHAYO顺势推出了皇家奶茶味的娟姗牛奶布丁，将其打造为冬季限定发售的产品。[7]

2022年10月，OHAYO从网络调查中得知甜点市场中，最受消费者欢迎的口味是香草。于是OHAYO在23年6月推出了首款香草味的娟姗牛奶布丁，限定2个月内发售。品牌在公开新闻稿中表示：“我们通过推出受欢迎的口味来扩大消费群，谋求牛奶布丁市场的进一步增长。”[8]

从最初的烤布丁，再到娟姗牛奶布丁，OHAYO对自己的产品充满自信。没有放弃暂时低迷的产品，而通过仔细复盘产品的销售情况，改善产品包装打造出了畅销单品。同时，OHAYO也从成功的产品中吸取经验、提取亮点亮点，努力打造更多的爆款布丁。

二、OHAYO用13年，破解布丁产品的赏味期限

作为将冷藏布丁卖进量贩渠道的开创者，OHAYO的研发并不顺遂。

延长布丁产品的赏味期，是OHAYO研发人员遇到的第一个难关。1979年1月26日，古川广志开始使用奶粉、黄油、鸡蛋等材料打造消费者能在超市、便利店买到的布丁，当时的试制配方表也保留了下来。

根据OHAYO研发团队的测算，为了能让布丁产品在全国量贩店流通，至少需要产品有2周的赏味期。但在实际研发测试时，研发人员发现他们做出的产品赏味期多在3-4天。经过反复研究，OHAYO研发出了赏味期一周左右的布丁，但这个时间远远没有达到布丁可以在全国通贩的“及格分”，被赏味期这道“墙”挡住的OHAYO中止了研发。[1]

研发不顺的古川广志转向了凝胶布丁的研发。通过熟识的从业者介绍，他接触到了可以加压加热杀菌的蒸煮锅，进而推出了用热水蒸的“蒸布丁”，此时的蒸布丁也有蛋奶、奶油、巧克力三种口味，使用的原料和烤布丁非常接近，这为之后销售烤布丁产品打下了一定的基础[1]

尽管蒸布丁的产品销售成绩不错，但古川广志还是一直在思考如何让产品赏味期达到两周的方法。这种执着在十年后“开花结果”，古川广志脑海想到了“将鸡蛋和牛奶等分开杀菌”的解决方案。鸡蛋会在60度左右凝固，无法进一步加热杀菌，赏味期也无法延长，通过分开加热杀菌，OHAYO突破了布丁两周的赏味期限。