数读社原创
作者 | 老牛
2019年10月6日,海蓝之谜在官方微信发布了一则声明:
“海蓝之谜在中国大陆地区的官方授权销售渠道,包括授权的百货专柜和百货官网、天猫旗舰店、招商银行网上商城等。”
在此之前,海蓝之谜4个月都未曾更新推送。
这段意味深长的声明,被解读为针对拼多多的百亿补贴。
彼时,“百亿补贴”刚刚推行四个多月,已经让平台、品牌方如临大敌。如今看来,这则声明是一个预兆,直到现在,品牌方对于拼多多的攻击始终未曾停止。
#1
“二选一”
2014年,在双十一启动前夕,“阿里取得双十一注册商标”的消息不胫而走。
其实,阿里在这件事情很久前就已经注册了相关商标,只不过这一年,还同步流传出:阿里向媒体发《通告函》,要求不要为其他电商企业发布带有“双十一”字样的促销广告。
京东和一众电商平台紧急撤掉相关双十一的宣传文案。京东发文说:
一贯倡导开放和生态,却试图将此节日以‘合法’的方式据为己有,实在是有违开放的互联网精神,有违公平竞争的原则。
2015年,京东试图借助自营向第三方商家入驻发力。当年4月,优衣库和京东签署合作协议,优衣库将在京东设立官方旗舰店。当年,优衣库是极为受欢迎的品牌,京东这步棋直插阿里腹地。然而,不到3个月,优衣库关闭在京东旗舰店,给出的理由是“战略不相符”。
真实原因并不会对公众透露,但我们可以凭借后面的故事推敲出来。
也是这一年,京东与阿里展开了旷日持久的诉讼战,缘由就是知名的“二选一”,即强迫经营者在平台间进行唯一选择。
直到2021年,“二选一”才有了结果。看起来京东大获全胜。
2021年4月10日,阿里被处以其2019年销售额4%计182.28亿元的天量罚款。2023年12月29日,北京市高级人民法院对“二选一”案做出一审判决,判决阿里向京东赔偿10亿元。
但阿里没有输。
直到今天,京东在双十一这天的传播物料,依然是“11.11”,而不是“双十一”或者“双11”。优衣库依然没有在京东恢复旗舰店。
不带上帝视角,站在2019年,拼多多看到的是,商家入驻开设旗舰店的路是死胡同;参与电商大促也不过是给阿里做嫁衣,在别人的主场做生意。
黄峥曾经在文章中提到了田忌赛马的故事,他将这个流传千年的故事归纳上升为“局部优势”。
“在整体资源处于劣势的情况下,通过创造局部优势,进而有机会获得整个战役的胜利。”
低价就是黄峥的局部优势,百亿补贴是黄峥的“上等马”。
#2
十八路诸侯
2019年618前夕,百亿补贴站上历史舞台。
拼多多第一站选择了iPhone。苹果官网5499(红色64G版本)的手机,"打"到了4899,降了600元。
彼时消费者还处在懵懂中,小心翼翼,生怕遇到假货。但是看到10万+的拼团量,一水的好评,连测评博主都直呼“真香”,顾虑也就渐渐被打消。
的确,拼多多无法让苹果在平台开设旗舰店,但只要能保证正品,谁又会在乎是不是官方旗舰店渠道买的。
在拼多多上,百亿补贴入口只不过占了首屏十分之一,但就是这个小入口,成为拼多多打开电商两座大山的突破口。据晚点的数据,当年618期间,平台订单超过11亿笔,GMV同比增长300%。百亿补贴上线100天后,访问该页面的用户数量超1亿。三季度,拼多多用户量增加5300万,京东是1300万,阿里1900万。
百亿补贴成为拼多多的王牌。
巨大的成功背后,不少品牌方的价格体系被打破。品牌方通常有自己的价格体系,京东自营、天猫旗舰店,需要与品牌达成一致管控价格。即便平台自己拿出钱来补贴,也只限于偶尔的大促,不能常态化,否则会影响长期供货。
2020年,一件标志性的事件将拼多多拱到风口浪尖。意图打开汽车分销渠道的拼多多,效仿补贴iPhone的成功,上架特斯拉Model 3,较官方售价便宜2万元。
特斯拉发起了猛烈的攻击,不但否认与拼多多合作,还取消了拼多多的订单,并拒绝让购买者去门店提货。
这可能是迄今为止品牌方对拼多多的唯一一次胜利,拼多多再也没有出现过汽车补贴的情况。
不会再有任何行业能够像汽车这样对渠道有绝对的掌控力,哪怕渠道做到极致的白酒也不例外。
酒企与拼多多的恩怨由来已久。
2020年,拼多多上出现了1500-2500价格区间的53度飞天,茅台随后声明“与拼多多平台并无合作”。
2022年,国台酒发布官方授权声明,将拼多多排除在外。
2023年,汾酒起诉拼多多,理由是多多买菜买到假冒汾酒,侵害商标权。
2024年,拼多多迎来酒企的密集攻势。3月,五粮液发文称,拼多多多家店铺销售的五粮液产品均为假冒。10月,剑南春和茅台先后发文,提到部分店铺违规利用授权书或名称及相关标识。11月,五粮液再次发文称,线上抽样购买发现假冒产品18瓶,其中14瓶来自“百亿补贴”频道中的店铺。
明里暗里的声明,没有停止拼多多的百亿补贴,甚至都没有换来一个回应。
#3
“白痴泡沫”
在创建Space X 和特斯拉的过程中,马斯克提出了“白痴指数”的概念。
“成品与基本材料成本之间的比例,或者是一个零部件的总成本与该零件的材料成本的比值。数值越大,效率越低。”
将这个概念稍加延伸,一个产品的出厂价与消费者买到手的价格偏离越大,意味着这个行业越不透明,中间商层层加码,存在白痴泡沫。
按照这个逻辑审视这些与拼多多产生冲突的行业,美妆、白酒、高端手机,都是白痴泡沫较大的领域。这里并不是说品牌溢价就是白痴泡沫,这些泡沫产生在产品出厂到消费者手中这个阶段。
53度500ml的飞天茅台,出厂价1499元,茅台酒的毛利率达到94%,具体到飞天可能更高。哪怕是1499的价格,消费者已经为品牌付出巨大的溢价。而实际上,在今年年初,一瓶飞天都要超过3000元。
五粮液也没有好多少,五粮液第八代五粮液普五500ml官方售价1499,微信小程序、天猫旗舰店等官方线上渠道,价格可以压到1054元,拼多多则可以降到797元,价格波动非常大。
高端白酒的价格水分,比乐事薯片的空气还多。
胳膊拧不过大腿。电商平台、以及入驻的经销商无法主动突破价格体系,无论是李佳琦、罗永浩、还是东方甄选,都不可能卖远低于市场价的茅台,因为一旦卖,就有可能再也拿不到货。
百亿补贴,冲击的就是白痴泡沫较大的行业。
#4
扎根经销商
无法指望品牌方开设旗舰店的拼多多,走了一条渠道商包围品牌方的路。
百亿补贴常态化的难点是有足够多的货品供应。在经销商、特别是中小经销商的关系上,拼多多的根比任何平台扎得都深。
起初,拼多多为了获得足够多的货源,发动了一切力量,不惜成本、不计代价、不限手段,用现金补贴和个人的人脉关系说服经销商供货。拼多多不会展现具体商铺名称,用平台提供强背书。
再进一步,拼多多采取内部赛马、大额补贴招商、承诺品牌包销、业绩对赌、品牌置换等方式拿货。有些货源,甚至是天猫旗舰店、京东自营退货仅拆封未使用的商品,这些货源往往会以一定折扣处理给回收商。
品牌方需要维持自己的价格体系,维护整个分销生态的利益,可具体到个体经销商,总有商家需要资金周转,需要快速出货回笼资金。总有商家愿意薄利多销,拼多多顺着分销链条,找到了这些经销商。
2019年双11,拼多多已经能够供应40万部iPhone,同时补贴近两万款不同品牌商品。
随着百亿补贴深入人心,拼多多的话语权提高。合作模式逐渐变为平台和商家共同补贴或商家打折,平台仅提供流量补贴。甚至可以让现有供应商相互竞价,或者让买手找到更低价格货源。
只要有“白痴泡沫”,只要拼多多能给到补贴和流量,就一定有商家愿意参与,就能做到全网最低且大规模供货。
阿里和京东反应很及时。2019年9月,阿里给聚划算开辟出了百亿补贴专区,京东在双十一推出 “百亿补贴,千亿优惠” 促销活动。
表面上这是价格战,实际上,这是完全不同维度的竞争。京东阿里不能打破品牌方的定价体系,只能做限量促销,旗舰店、自营反而成为了平台的镣铐,反制效果有限。
2023年,百亿补贴对拼多多的GMV贡献占比已经超23%,接近1万亿元。约6.2亿用户在百亿补贴上买过东西。阿里和京东的跟进,反而强化了百亿补贴这个IP。
今年,茅台的价格一路下滑,跌到2200元左右,缩水了四分之一。茅台尚且如此,其他酒企可能更差。在消费升级阶段,经销商层层加价;承压阶段,更多的经销商会选择尽快出货回笼资金。
据晚点报道,今年,陆续允许线下经销商在拼多多开店,可以上架特定 SKU,且不干涉经销商自主定价。
拼多多百亿补贴的价格不断击穿低价。
酒企原本已经摇摇欲坠的价格体系,遭受了巨大的压力。
#5
拼多多范式
乔布斯 1997 年回归苹果后,在公司内部分享了他对营销的理解:
这是个嘈杂的世界,一个公司需要通过营销输出价值观,告诉世界自己的立场所在。
苹果要 “Think Different”,拼多多是低价、实惠。这一点从拼多多到Temu,一直被贯彻到底。
低价实惠带来的就是直接的利益交换。
在经销商端,能够帮助快速回笼资金,就是拼多多带来的直接价值。总有商家无法抵抗拼多多的攻势。
零售端,百亿补贴没有明显的阻碍。不满减、不凑单、无复杂优惠规则、假一赔十、全网最低价,没有消费者能真正拒绝这样的诱惑。
唯一的问题就是假冒伪劣、以次充好。经销商愿意让利,但利用百亿补贴引流增加利润的诉求也无法避免。五粮液查出的假冒产品是直接表现。
但拼多多显然深谙二八法则。酒企的声明、特斯拉的拒绝交车,都没有明确将百亿补贴的商品和假货挂钩。如果存在大面积假货,早已被曝光到体无完肤,这是拼多多最大的底气。
声明、抵制从来都没有真正给拼多多造成威胁,甚至还让百亿补贴越来越火。
但这个过程中,有一个隐藏的风险一直在持续暴露。
去年,中小商家围绕拼多多“仅退款”规则发起的反击战,有组织地大规模下单,并集体申请“仅退款”,一度从拼多多的自营店蔓延至百亿补贴店、品牌店。今年7月29日,约200名中小商家聚集在拼多多Temu的广州总部抗议。
拼多多的理念始终是,不给予商家或者品牌方确定性,让他们处在不舒适的状态下,把价格压到最低。商家在这个生态关系中,始终被压制在微利甚至无利润状态,矛盾无法真正解决。当商家的生态压力大到临界值,问题总会爆发。
今年以来,围绕着拼多多的低价生态,又掀起了广泛的讨论。另一位首富钟睒睒直言,
“拼多多等互联网平台让价格体系不断下降,这不仅仅是劣币驱逐良币,更是一种产业导向,对中国品牌和产业是一种巨大伤害。”
从产业的角度,一味低价确实会导致供给端以投机取巧的方式获利。但今年以来,拼多多、蜜雪冰城、瑞幸等品牌的成功,侧面反映了需求就是如此。需求决定供给,拼多多不做,还有其他平台会做,改变这一问题,只能寄希望更好的模式出现。
没有完美无缺的制度,只有符合市场发展阶段的制度。百亿补贴从诞生至今势如破竹,根本上就是抓住了价格敏感的市场发展机遇。
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