抢夺全球话语权,逼出美国人底牌,张一鸣站上文化出海第一人

算法主导分发,产品体验归拢用户,反向将内容生产与收益去中心化。流量增长后开辟电商、本地生活等商业,进一步形成生态绑定。这套打法无往不利。

数读社原创

作者 | 卢梭

@ShenNiao是TikTok上的一位中国博主,10月1日,他上传了一段高举五星红旗庆祝国庆节的视频,获得了数万点赞、上千位外国网友在评论区送出了祝福。

这只是很普通的故事,每天都在上演。可如果往前推哪怕5年,这样的事情都可以说是少之又少。

中国企业出海30年,海尔是第一个代表性企业,阿里是第二个,字节则是第三个。

他们分别代表了产品出海,商业出海,文化出海。

主导这一切的,是张一鸣和他的字节帝国。

#1

算法争议

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上个月底,钟睒睒突然发难,要求张一鸣道歉。

“请今日头条、抖音,不要以任何所谓‘避风港’原则进行搪塞,立即撤除对我的个人名誉权的侵害的言论、图片,并向我个人和我家属道歉。”

钟睒睒将矛头指向算法问题。

一个首富对另一个首富的隔空喊话,也让算法问题成为热议的焦点。

这样的探讨,早在8年前就已经进行过。那是张一鸣的第二次至暗时刻,舆论压力要远比今天汹涌澎湃。

在创立今日头条后的很长时间,张一鸣都将其定位是技术公司,而非媒体机构。在他看来,今日头条不会也不需要设立传统意义上的总编辑,不干涉是对内容最好的管理。

但随着用户规模的扩大,这种技术中立理论越来越站不住脚。

2016年,“后真相时代”成为了年度热词。所谓后真相时代,简而言之就是立场决定是非,情绪盖过事实。

彼时,关于信息茧房的问题讨论也非常多,平台责任已经无法回避。

12月,人民日报评论部刊文《算法盛行更需“总编辑”》,指出不能把筛选信息的推送机制,完全交给机器算法。2017年7月开始,人民日报接连发文,讨论算法问题。

总结下来,算法导致几个问题:1.内容越来越单一、越来越偏激、格局越来越小;2.制造“信息茧房”;3.劣质信息、标题党、广告党盛行。当时的矛头主要指向了今日头条。

全社会掀起了一场技术中立与价值观的讨论。对张一鸣奉行的技术中立提出了挑战。

2017年,北京网信办约谈今日头条、凤凰新闻手机客户端后,今日头条手机客户端“推荐”“热点”“社会”“图片”“问答”“财经”等6个频道暂停更新24小时。

如今,关于算法的问题,字节不再回避。

抖音副总裁李亮对钟睒睒的喊话给出了回应。

“各大平台都在使用算法,算法并没有那么复杂和神秘。但算法的科普做得不好,透明度不够,同时对于谣言与网暴识别与打击力度不够,这个确实是平台公司需要加强的。”

实际上,无论平台如何治理,都不可能回到过去的内容生产和分发机制。

算法推荐已经成为现阶段内容分发的标准答案,张一鸣12年前的PPT,至今仍在发挥作用。

#2

12年前的PPT

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2012年,创业8年,张一鸣开始了第5次创业。此前,他开发协同办公系统失败,在线旅游搜索引擎“酷讯”没能成功,加入王兴的“饭否”但团队最终解散,“九九房产网”有过高光,但没能坚持下去。

第五次创业专注短内容、专注手机、专注个性化推荐,一直到今天,仍然是字节的底色。

算法是字节的明线,产品是字节的暗线。

技术出身的张一鸣,习惯用算法解决问题。第一个爆款今日头条,通过算法在海量的新闻信息中,筛选出符合用户阅读喜好的内容。

相比明线,暗线对于人性的理解,含金量更高。

彼时,关于个性化推荐已经逐渐有了一些产品,但是在交互上,需要用户手动挑选感兴趣的栏目。

张一鸣认为,个性化推荐不需要用户做出任何选择。用户绑定微博后的5秒钟之内,今日头条就为用户建立起一个DNA兴趣图谱,用户不需要任何操作。

“大部分关键决策,80%在创业之初基本确定了,2015年我和同事把PPT拿出来再看,发现今日头条的发展跟原来PPT上的设想差别不大。”

其实,哪怕今天再看当初的PPT,也不会太大的区别。

抖音、tik tok,字节的所有产品,与用户的第一次交互一定是极简、极傻瓜。

张一鸣在今日头条、“好看图片”、“内涵漫画”、“笑多了会怀孕”等一种产品上都验证了产品逻辑的有效性。

随即,他迎来了第一个至暗时刻——版权。

2014年,多家纸媒与传统门户网站群起“讨伐”,连国家版权局都表示,今日头条传播的部分内容构成侵权。

但当时,今日头条已经拥有了海量用户,完成了资本的原始积累。

有数据显示,到2017年5月,今日头条激活用户数已经超过7亿,月活跃用户数超过1.5亿。

张一鸣在接受国际在线采访时表示,版权争议,实际上是被媒体放大了。

流量驱动下,今日头条是传播的重要阵地,版权无法成为武器。

根据当时的报道,张一鸣透露,只用了一年,今日头条的合作伙伴就超过2000家,其中包括300多家传统媒体。

今日头条悄然之间,用流量夺去了话语权。

#3

巧夺话语权

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在纸媒、门户时代,内容是中心化的,专业的记者、编辑、制片生产内容,通过几个集中渠道向公众分发。

哪怕是微博、微信公众号,都还维持着一定的中心化,用户关注了才会看到内容。

从今日头条开始,渠道被聚合,流量被集中。

渠道反向改变了内容生产模式。

生产者为流量服务,一个去中心化的内容生产模式出现。

新的内容生产机制下,内容为了流量服务,也许质感、专业度都不如以前,但是对用户的吸引力更强。

延续着今日头条的逻辑,2016年,抖音横空出世。

抖音更加强化了今日头条的逻辑,用户画像,算法推荐,开屏即视频。哪怕不绑定账号,打开手机也能直接看视频。

当然,中国互联网充斥着聪明人,抖音既不是最早做短视频的,也不是唯一奉行极简交互模式的。

在抖音前,快手用户量已经有了相当的基础。抖音的UI交互,被北美音乐短视频社交平台Musical.ly率先呈现。

但有字节这般规模的,产品没有抖音这般直截了当。有这样交互逻辑的,没有抖音这样的基础。

2017年11月10日,字节10亿美元收购Musical.ly,一劳永逸地解决了“抄袭”质疑。随后就是抖音一路狂奔的故事。

这套产品模式攻无不克,海外同样如此。

同样在2017年下半年,抖音开始出海,海外业务名为Tik Tok。

以往,中国社交平台很少出海,看起来是因为国外社交市场牢不可破,并且海外用户的文化习惯有很大不同。

但Tik Tok证明,都是直立猿,大家本质上都是一样的。全球社交市场远比国内要大,壁垒却远没有微信、微博这般牢固。

Instagram是图片社交,WhatsApp是熟人社交,Facebook是SNS,YouTube是长视频网站,Netflix是流媒体,然而,恰好没有出现一家独大的短视频平台。

Tik Tok成为了空白市场的填补者。半年5500万,9个月用户达到1亿,两年半时间增至5.08亿。在ChatGPT之前,Tik Tok是全球增长最快的应用程序。

被针对是每个爆款的宿命,Tik Tok也无法避免。

#4

30秒聚光灯

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张一鸣的第三个至暗时刻从2020年延续至今。

疫情让Tik Tok成为最大的受益者。Sensor Tower数据,2020年上半年,TikTok除4月下载量不敌在线会议应用Zoom外,其余5个月均是全球当月下载量最多的App。

Tik Tok随即受到了针对。从这一年下半年开始,Tik Tok的关键词就是“剥离”“卖身”。Tik Tok根本不缺少买家,微软、甲骨文都被传出是潜在买家。

但最终,字节跳动拒绝出售TikTok美国业务。

2024年,TikTok在美国的活跃用户数量已攀升至1.7亿,几乎是美国一半人口。

慌张的美国人打出了最后一张牌——禁令。

4月24日,在美国参议院支持下,拜登正式签署了禁止TikTok在美国运行的禁令。字节跳动被限期约九个月剥离其美国业务,否则将面临美国全国禁令。

12月6日,美国联邦上诉法院维持了相关法案。

但事情依然有转机,特朗普在竞选期间明确表示,封禁TikTok不是一个好主意。最新消息显示,特朗普团队联系TikTok等公司一起开会,参加在12月中旬举行的一次会议。

就像版权问题、技术中立问题,Tik Tok的底气并不是各国政府给的,而是用户基础撑起来的。根据Statista的数据,截至2024年4月,TikTok在全球拥有15.6亿月活跃用户。

Tik Tok并不依赖任何一个国家。

特朗普说,“坦率地说,有很多人喜欢Tik Tok。上面有一大堆年轻人,如果没有它,他们会发疯。”

这其中的逻辑在于,一方面,Tik Tok是数十亿用户生活的一部分,另一方面,Tik Tok也是很多人的饭碗。

字节实现了内容生产的去中心化,相当于把内容的收益权去中心化。制作视频、直播带货、上线店铺、为服务引流,每个人都有机会成为30秒钟的明星,无数普通个体从字节搭建的平台中,得到了额外的收入,很多人甚至成为专职主播。

根据EchoTik的数据,今年6月,TikTok Shop美国站的累计GMV已超越40亿美元大关,全年GMV有望突破110亿美元。

砸人饭碗,断人财路,显然不是好选择。

#5

文化大出海

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即便被禁,字节也已经充分印证了打法的有效性。

Tik Tok之后,Lemon8进入了大众视野。

2020年3月,Lemon8的前身Sharee率先在日本上线。半年后Sharee更名为Lemon8,进入泰国、新加坡等东南亚市场。

今年9月,Lemon8成为美iOS下载量最大的生活类APP;Android上同样名列前茅。据Appfigures估计,2024年Lemon8在全球的下载量约为1600万次,其中约一半来自美国市场。

这款定位于海外版小红书的产品,成为又一把尖刀,直插美国市场腹地。

但其实,无论美国市场如何,字节都已经跑通了海外市场的打法,并与核心产品理念形成了有效结合。

算法主导分发,产品体验归拢用户,反向将内容生产与收益去中心化。流量增长后开辟电商、本地生活、OTA等商业,进一步形成生态绑定。这套方法目前几乎未尝败绩。

字节已经成为中国文化出海最成功的企业。

在字节之前,已经有不少中国元素出现在全球社交平台,比如李子柒、办公室小野、滇西小哥等等。但他们知名度高的前提是极优质内容。

极优质的内容依然不缺观众,但这个社会生产的内容,绝大多数还是中间段。需要平台推荐、垂直用户群。字节为中间段内容提供了更好的平台。

算法为所有内容生产者提供了相对公平的机会,这种情况下,充满创意并且勤劳的中国内容生产者,称得上降维打击。

汉服文化、中国美食、太极和武术、传统节日庆贺、书法和绘画、传统乐器表演和中国古代建筑,都借助一个又一个普通内容创作者的视频传播到全球。力度更大、内容更全面、维度更丰富。外国用户能更全面地了解中国文化。

这种趋势无法逆转,正如陈佩斯小品里那句话,管得了Tik Tok,还管得了用户爱看啥吗?

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