温州化妆师，收获一个240亿IPO

用了8年时间，浙江温州化妆师毛戈平终于叩开资本市场的大门，同名公司毛戈平于12月10日正式登上港交所。上市当天，毛戈平高开高走，每股一度涨超80%，最终收涨76.51%，市值一天涨了超100亿港元。凭此。不光打新的人享受到了一场资本盛宴，创始人毛戈平夫妇的身家更是超过了140亿港元。

作者 | 林木

编辑 | 吴跃

图片来源 | 视觉中国

苦等8年终于上市

现年60岁的温州化妆师毛戈平，终于圆了8年上市梦。

12月10日，毛戈平一手打造的化妆品集团——毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”），正式在港交所敲钟，开盘就大涨，“毛戈平上市首日高开60%”的话题随之冲上热搜。

毛戈平的招股价并不便宜，每股定在了29.8港元的区间上限，但疯抢这家高端美妆巨头的人不在少数。仅在富途平台上，认购毛戈平的金额就高达905亿港元，超过了时代天使453亿港元、快手426亿港元的IPO认购额，全市场认购额比华润饮料还高，成了今年妥妥的新股“冻资王”。

多位认购毛戈平股票的股民告诉《财经天下》，之所以买毛戈平，一来，近期消费行业火爆，毛戈平基本面不错；二来，能0利息融资打新，不少人“把额度拉满了”。

在投资者交易平台上，有人晒自己打新毛戈平一把赚了3万港元，还有人因卖飞毛戈平肠子都悔青了。当天，毛戈平每股报收52.6港元，成交额41.11亿港元，换手率超33%，市值一天涨了107.39亿港元至247.53亿港元。

247亿港元是个什么概念？对照A股化妆品板块的市值来看，毛戈平算是坐上了行业老二的位置。12月10日收盘，化妆品板块排名第一的珀莱雅市值为369.50亿元，紧随其后的薇诺娜母公司贝泰妮为210.15亿元，排名第三的敷尔佳为148.51亿元。

毛戈平股价的暴涨，不光让打新的人享受到了一场资本盛宴，创始人毛戈平夫妇更因手握57.26%的公司股份，赚得了不菲的身家，初步算下来超过140亿港元，在今年的胡润百富榜上能有一席之地。

提起化妆师毛戈平，美妆圈几乎无人不知。就连李佳琦都甘愿称臣，“你可以不认识我，但不能不认识毛戈平”。但名利场颇为得意的毛戈平，却一直失意于资本市场。

论资历，毛戈平在美妆圈算是前辈。2000年，毛戈平在杭州成立公司。在此之前，他因为给《武则天》剧组化妆，在影视圈名声大噪。毛戈平创业的时候，侯军呈、方玉友还在义乌做化妆品批发生意，直到3年后才创办珀莱雅。韩束所在的上美股份也晚了2年才成立，但这两家却早早就敲开了资本市场的大门。

不仅如此，大家耳熟能详的拉芳家化、丸美集团、华熙生物，也都乘着2017年、2021年前后这两波风潮顺利上了市。唯独剩下毛戈平，一直想上市而不得。

从2016年披露招股书算起，毛戈平的上市路前前后后走了8年。2021年，毛戈平本人曾坦言，上市的念头“把他像皮球一样越拍越高”，最后，只得“靠自己从土里剥出来”。

至于上市难的原因，毛戈平内部人士曾告诉《财经天下》，主要和公司最大的外部股东九鼎投资有关。

毛戈平早前的招股书显示，2015年10月，九鼎投资曾花7330万元，以转让形式获得毛戈平10%的股权，成为公司最大的外部股东。2018年，九鼎投资因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查，与其有关的上市计划均被搁浅，包括毛戈平。

2024年1月，毛戈平和另两家独立第三方公司，合计出资7.3亿元，买回了九鼎投资持有的所有股份。虽说代价不小，是当年九鼎投资出资额的10倍，但好歹给上市扫清了障碍。

再之后，毛戈平仿佛逆转了运势，一路走得顺风又顺水。10月9日，毛戈平再次向港交所提交上市申请。11月20日，顺利通过上市聆讯。12月10日，正式上市。

“毛戈平赶上了好时候。”一位熟悉资本市场的人士告诉《财经天下》，从今年9月开始，港股快速脱离底部，成交量增加，无论是新股募资规模还是IPO家数，都较之前有明显增长。这个时候，市场整体市盈率抬高，此时发行新股，发行价能高点，可以多融点钱。

敲钟当日毛戈平还借到了“港股大涨”的东风。受重磅利好影响，12月10日，港股三大指数集体高开，毛戈平同样大幅高开。而不久之前，多点数智登陆港股当天即破发，还一度让不少人担心毛戈平会步其后尘。

同名品牌贡献九成营收

在整个国货美妆圈，毛戈平是个特殊的存在。

一来，和大多数国货品牌“先产品、后品牌”，消费者只认产品、不关心公司创始人不同，毛戈平有着浓厚的创始人色彩。不少消费者是先见识过毛戈平的化妆手法，然后才想买同款试试手的。

毛戈平的成名路，是常规的“机遇+努力”的情节。1964年，毛戈平出生于浙江温州，13岁进入浙江省艺术学校，学越剧，19岁被分配到浙江省越剧院，跟随剧团到全国各地巡演。期间，因为剧团化妆师生病，毛戈平临时救场，遂发现自己的化妆天分。

1995年，在影视圈小有名气的毛戈平，迎来了事业的转折点，因为给《武则天》剧组化妆，名声大噪。再之后，毛戈平在36岁开启了事业的下半场——经商。

2016年，一则毛戈平为女模特化妆的视频，在热搜上挂了几天，舆论场沉寂多年的毛戈平再次走红。之后，毛戈平每每给明星化妆，都能引发热议。再加上毛戈平还做化妆培训，学员们毕业、进入化妆行业，都是行走的招牌。

再则，和大多同行“先平价、后高端”的路径不同，毛戈平2000年创立伊始，就一门心思奔高端。

在毛戈平的叙事里，创业初期，中国没有自己的高端化妆品牌，他想做一个，但商场不让他进驻。不得已，毛戈平只得承诺保底销售额，把第一家店开进上海港汇恒隆广场，然后使出浑身解数招揽顾客。

这和雅诗兰黛当年的打法类似。想当年，雅诗兰黛创始人雅诗兰黛夫人也是靠把店开进百货公司，奠定了“高端”基调。为了匹配高端定位，雅诗兰黛价格定得比同行高。用雅诗兰黛夫人的话来说，其产品价格虽高，但应该由消费者为雅诗兰黛的高价格赋予意义，比如更好的体验、炫耀的资本、品牌认同等。

毛戈平也是如此。在招股书里，毛戈平表示，其护肤、彩妆产品建议零售价通常在400～800元、200～500元区间。考虑到线上促销活动、小样、赠品等影响，实际售价会更低。但不少消费者提到毛戈平的化妆品，第一反应还是“贵”。

发展至今，毛戈平形成了自己独特的商业模式。

毛戈平的业绩来自三大业务板块，并且已经趋于稳定：同名美妆品牌MAOGEPING、毛戈平化妆艺术培训以及美妆品牌至爱终生。前两者有些毛戈平IP衍生品的意味，后者是2008年推出，用来覆盖追求性价比客群的“小号”。

从营收构成上看，同名品牌MAOGEPING一直是绝对的营收大头。2021年到2024年上半年，毛戈平营收分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元和19.72亿元。其中，MAOGEPING的营收占比一直稳定在90%以上。反观不带“毛戈平”标签的至爱终生，三年半才累计入账1.19亿元。

拉平来看，受益于MAOGEPING的高端定位，以及培训业务的轻资产模式，毛戈平的毛利率在同行里一骑绝尘。

2021年至2024年上半年，其毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%和84.9%。作为对比，2024年上半年，捆绑医美概念的巨子生物，毛利率为82.4%。外资品牌欧莱雅，毛利率也不过74.8%，都不及毛戈平。

而在公司治理上，毛戈平同样是围绕创始人展开，有着浓重的家族企业色彩。

招股书显示，毛戈平董事会的6名执行董事里，5人来自毛式家族。其中，毛戈平本人担任董事长兼执行董事，负责集团整体战略和管理；其妻子汪立群，任执行董事兼副董事长，负责管理培训机构业务，以及公司日常经营发展。毛戈平的两个姐姐、汪立群的弟弟，均为“执行董事”，负责“协助董事长毛戈平”以及公司的日常管理工作。

不光如此，公司创造的财富，也大都流入了毛家人的口袋。从股权结构上看，毛戈平夫妇共持有公司57.26%的股份。如果算上所有家族成员，合计持股超过了80%。

为了尽量打消外界对其“过于依赖创始人”的质疑，毛戈平在招股书里强调，公司的成功不仅仅依赖毛戈平本人的赋能，还依仗多年来建立的销售渠道、品牌声誉，富有经验的高管团队，且毛戈平与公司的关系变化不会对业务产生重大不利影响。

但在美妆圈，本就有着“短期看月度高频数据、中期看经营指标、长期看管理能力”一说。不久前，珀莱雅换帅，还在资本市场引发过动荡。更何况，如今毛戈平立足的高端美妆市场，已经愈发拥挤。

高端美妆竞争在加剧

“根据弗若斯特沙利文的资料，我们是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司。”在招股书里，毛戈平如是写道。上市之后，毛戈平需要直面的，也是该赛道竞争的风起云涌。

近年来，高端美妆在中国整体乏力。今年前三季度，欧莱雅中国所在的北亚地区遭遇销售下滑困境。雅诗兰黛也是同病相怜。其最新披露的2025财年第一季度财报显示，亚太市场净销售额同比下降11%。

至于原因，曾有美妆业内人士向《财经天下》分析，高端品牌在中国市场式微，主要和消费降级、医美渗透率提高有关，导致相关企业业绩被价格较低的国货、功效更明显的轻医美护理吃掉。再加上，近年来，不少高端品牌受业绩压力所迫，加大线上渠道比例，甚至在电商、免税渠道频繁打折促销，失了高端调性。

在此背景下，毛戈平营收、净利增长，有些逆势上扬的意味。从财报数据来看，增长主要来自线上。2022年至2024年上半年，毛戈平的线上营收增速分别为31.21%、69.94%和63.44%，高于总营收增速。公司基本覆盖了淘宝、拼多多、抖音等线上电商平台。

浙商证券的相关研报表示，为了平衡线上、线下两个渠道，毛戈平的打法是，线上以小克重产品为主，客单价相对较低，主要吸引年轻人；线下则是以大克重产品为主，附加彩妆化妆服务，提高消费体验和复购率。

但随着巨头们反思后纠偏，以及新的竞争对手不断入局，从长远来看，毛戈平面临的压力并不小。

今年以来，欧莱雅、雅诗兰黛在意识到问题后，动作频频。不久前，雅诗兰黛任命新CEO。在业内看来，新CEO在中国市场的本土化运营经验和市场洞察能力，将推动雅诗兰黛在中国的复苏。同一时间，欧莱雅则是通过投资收购，卷向医美赛道，进一步强化高端化能力。

与此同时，外资集团如联合利华，国货品牌如水羊股份，也都在不断加码高端美妆。

今年10月，联合利华任命新的高端美妆事业部CEO。业绩增长承压，高端美妆被联合利华寄予提振业绩的希望。11月，御泥坊母公司水羊股份在披露的投资者关系活动记录中表示，公司聚焦资源在高端高奢品牌方面，对大众线小品牌进行了战略性收缩。

抛开外部因素不谈，毛戈平本身的劣势也比较明显，比如品牌过于单一，研发储备不足。

“从全球范围看，单一品牌的营收天花板在10亿美金左右。”有业内人士曾告诉《财经天下》。纵观国内外同行，无不是手握多个品牌。比如珀莱雅，除了主品牌珀莱雅以外，还有彩棠、悦芙媞等子品牌。“除了多品牌布局，还得看组织能力能否复制”。

反观毛戈平，主品牌MAOGEPING的营收占比常年在90%以上，子品牌至爱终生，推出至今已经16年，水花一直不大。

而在研发端，毛戈平的研发费用率也长期低于同行。2021年到2023年，毛戈平的研发费用率分别为0.89%、0.82%和0.83%。反观国内外同行，研发费用率普遍在2%到3%之间。

不同于欧莱雅有抗衰老成分玻色因这个“原料王者”坐镇，珀莱雅搭上“早C晚A”的风潮，敲开资本市场大门的毛戈平还需要找到“毛戈平”这个最强IP之外的新依靠。

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