微信“送礼”，谁将受益？

文/窦文雪

编辑/子夜

微信刚刚推出微信红包那年，或许很多人都会有点印象。

那年的除夕夜，一家人围坐在一起，除了吃年夜饭、包饺子和看春晚，还多了一个新“项目”，那就是抢微信红包。

此后还有一年除夕夜，微信与春晚有了一次合作，很多人都参与其中，一边看春晚，一边用“摇一摇”功能抢红包。那一年的除夕当天，微信红包收发总量超10亿次。

微 信红包的成功，有时代的原因，也有传统节日习俗的原因，在线上支付越来越普及的当时，微信红包围绕春节这个天然的场景，做了一个简化“过年互送红包”的动作，用户使用微信支付的习惯也被潜移默化地养成了。

近期，微信又在探索新的可能。

12月19日，微信小店官方发布公告，宣布正式开启“送礼物”功能的灰度测试。用户可以通过这一功能，选择一个微信小店的商品作为礼物送给微信好友。

这种方式，可以满足用户互送礼物的需求，同时还能简化APP跳转、询问地址、询问款式等步骤。

这背后，微信也在电商方面继续布局，它将微信小商店、视频号小店等统一升级为微信小店，还通过降低商家准入门槛的方式，吸引商家开店。

不过，当前的“送礼物”功能还正处于测试阶段，它要真正改变用户习惯、实现可观增长，并不容易，关键还要看微信后续对它的运营和迭代。

1、快过年了，“微信送礼”如何抢蛋糕？

“送礼物”的载体微信小店，与其他的电商APP不同。

用户不需要寻找一个叫作“微信小店”的小程序，而可以通过微信公众号、视频号、小程序搜一搜、朋友圈等多个场景进入，用户直接在搜一搜中输入商品或品牌名称，例如：鞋、旺旺大礼包等，点击搜索栏下方的“小店”选项，就可以看到相关产品，点击进入商品页面，即可购买。

“送礼物”功能就嵌入在这些微信小店的商品页面中。用户可以在产品页看到“支持送礼物”字样，点击“送给朋友”按钮，就可以选择一个好友，并买下这款商品。

被送礼物的用户会收到一个类似新年红包的交互信息卡片，点开即可查看礼物内容，填写地址并确认收下，还可以选择更换该商品下价格相同的其他款式，之后就可以等待礼物上门，同时双方微信聊天页面中的礼物卡片，也会显示“已收下”。

就像微信红包一样，“送礼物”也没有主动拒收的选项，如果朋友在24小时内没有填写地址并确认收下，礼物将自动失效。

目前，该功能尚在灰度测试阶段，只有部分用户可以看到“送礼物”按钮，而其他用户只能收礼物，不能送礼物。

根据官方公布的规则，除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目的微信小店商品都将默认支持“送礼物”功能，商品款式原价不得高于1万元即可作为礼物赠送。

在这个时间点推出“送礼物”功能，或许是考虑到用户需求。

春节是诸多节假日中，消费者送礼需求旺盛的时间节点，根据行业报告智库数据，春节、中秋等传统节日是消费者们购买礼品的主要时机，82%的消费者表示每年过年前夕都有购买礼物的习惯。

在这样“礼尚往来”思想的影响下，电商平台与商家也总会在春节前夕吸引一波销量。

艾媒咨询数据显示，在2024年中国消费者购买年货的渠道中，73.20%消费者会选择综合电商平台（淘宝、京东等），51.55%消费者会选择即时零售平台（美团、京东到家等），38.53%消费者会选择线下商业超市，37.11%消费者会选择新型电商平台（抖音、小红书等），35.95%消费者会选择线下小型商店、便利店。

但从操作上来看，在电商平台中选购礼物有一定的复杂性。 用户需要先在电商平台中选择一款礼物，再到微信上询问地址，最后还要回到电商平台下单。

微信推出的“送礼物”功能就省去了这些步骤。 送礼物的用户无需切换APP，就可以直接完成从查看礼物到分享礼物再到付款的操作。

由于收礼物的用户是自己输入地址，也不用担心隐私被泄露，甚至还能更改相同价格的其他款式，连双方来回确认款式或尺码的步骤都被省略了。

当然，目前的“送礼物”功能还并没有针对全部微信用户开放，购买礼物后，平台的物流、客服、售后等方面的服务情况也尚需验证，因此能不能成功盘活腾讯电商，还要看实际情况才能确定。

2、“送礼物”，能带火微信小店吗？

社交，在电商平台的眼中一直很重要。

比如淘宝和拼多多，其平台中都有一部分社交功能，比如几款软件都可以加好友，好友间可以直接在平台的对话框中相互分享产品链接；京东、唯品会等平台还在微信上设有商城小程序，用户可以直接在微信中通过小程序链接查看商品或付款。

根据商派发布的报告显示，2019年-2024年，社交电商的交易规模呈现出快速增长趋势，2023年中国直播电商交易规模达到4.9万亿元，同比增长40.48%，预计2024年将达到5.3万亿元。

在此期间，腾讯上线了视频号功能，随后又推出了微信小商店和视频号小店，并逐渐在视频号上看到了电商业务的发展机会。

依托于微信这个全国用户活跃度很高的社交平台，微信视频号的活跃用户数也越来越高。

有活跃用户才有商业变现的可能，从今年第一季度开始，腾讯就频繁在财报中提及视频号的增长速度。

财报显示，今年第一季度微信视频号总用户时长同比增长超过80%，公司通过拓展商品品类和激励更多内容创作者参与直播带货，丰富了视频号直播带货生态。

在半年报中，腾讯再次提及了视频号对业绩的带动作用，称网络广告业务2024年第二季度的收入为299亿元，同比增长19%，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。

近年来，微信视频号作为微信社交生态的一部分，能与公众号、小程序、企业微信等功能打配合，电商GMV的数值也大幅上涨。

据艾媒咨询发布的数据显示，2023年视频号电商GMV为3200亿元，较2022年同比上涨205%。

但很显然，腾讯的“野心”还不止于围绕视频号做电商，腾讯不仅要基于微信做电商，还要做一个独特的电商形式。

今年8月，微信小店正式上线，腾讯宣布将视频号小店升级为微信小店，开启了一个属于微信小店的时代。

相比此前较为封闭的视频号小店，微信小店的店铺及商品信息将在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

此后，腾讯围绕微信小店的完善动作一直在进行，在9月上线了微信小店客服工具； 10月上线了微信小店助手APP。

也是在10月，微信的另一种店铺类型微信小商店官方公众号发布了一则公告，宣布正式支持商家将微信小商店升级成微信小店。

这也标志着微信中的各类店铺类型合并为微信小店，作为微信电商生态的主要载体。

此前，微信小店对商家的入驻政策也早已开启。

今年9月，微信小店宣布大幅降低商家的准入门槛和保证金，商家只需要营业执照以及商品信息等就可以入驻。

同时，今年8月和9月，视频号连续推出“0保证金试运营”活动，针对类目包括运动户外、图书等类目商家。视频号小店还调低了家具、个人护理等21个三级类目的技术服务费，由5%调低至2%。

此番微信内测“送礼物”功能，相当于微信将电商业务整体归拢后，做出的又一个重要动作。

不过， 要做成这件事，对微信来说，也并不容易，今年能否靠送礼物的动作吸引更多的商家加入，以及培养出用户习惯，是极为关键的。

如果能通过这轮热度成功培养用户的购买习惯，吸引更多商家涌入，腾讯或将在电商行业抢到更多蛋糕。

3、商机来了，谁将受益？

“送礼物”能否成功尚未可知，但资本市场先送来了自己的“礼物”。

微信官宣“送礼物”当天，腾讯概念股普遍拉升，腾讯控股在当日收盘实现了2.27%的增长，股价来到了415.2港元/股。

微信生态服务商微盟集团，在当日盘中一度大涨超过54%，截至收盘，微盟的涨幅高达35.76%，股价由开盘时的1.49港元/股，上涨到2.05港元/股。

时至今日，微盟的股价仍在大幅增长，截至12月24日收盘，微盟股价报3.25港元/股，涨幅为31.05%。

根据证券日报报道，微盟相关负责人表示，微盟小程序正率先接入微信小店，支持商家参与微信电商生态，“目前相关产品正进行对接，为用户提供更加丰富的购物选择和更加便捷的购物体验。”

这一次“送礼物”如能盘活微信小店，能在一定程度上给腾讯以及微盟等供应商，创造一个新的想象空间。

此外，物流公司也将成为微信小店崛起的获利者之一，其中，顺丰已经先行一步了。

12月23日，顺丰同城发布消息称，正积极搭建微信送礼即配场景方案，满足同城礼物急送需求。配送过程中，商家、送礼双方均可在微信系统内随时查看订单状态与配送轨迹详情。

除了供应商、腾讯和物流企业，对于入驻微信小店的商家来说，“送礼物”功能的出现也是一个机会。

在Z世代消费者成为消费主力的当下，这种新型的送礼物方式在刚刚推出之时，很有可能会引起这些用户的好奇与尝试，对于商家而言，无疑是一次提高销量的机会。

同时，对于一些商品本身就带有强礼品性的商家或品牌来说，比如零食、酒水、节日食品礼包等，微信上这样一个既方便操作，又保护用户隐私的功能，也有望提高礼品的销售成功率。

一位零食类商家向36氪透露，他们已经在考虑上线更多礼盒装产品，以迎接新功能带来的新客红利。另外，他们也非常期待圣诞节、元旦节、农历新年、元宵节、情人节带来的送礼需求。

当然，微信小店的便捷性不止是对于零食类商家，更不止在礼品市场。 通过搜一搜，还可以看到很多工厂、生鲜店，甚至是一些品牌的经销商也开通了微信小店。

借助“送礼物”的热度，以及微信的社交生态，商家也有了一个宣传商品的契机。

比如商家可以在企业的微信公众号或服务号中发布一篇节日送礼攻略，也可以发布“微信送礼物功能使用指南”，用自己的商品举例，也有可能会刺激消费。

对于拥有诸多线下店铺的品牌而言，“送礼物”也可以帮助其完善线上电商的网络布局，增加门店的线上客流。

目前来看，外界对“送礼物”的想象空间较为看好，不过，这仍然是一个全新的尝试，微信几乎没有前人的经验可以参考。

按照微信一如既往的风格，一段时间内可能会采取小步探索的方式前进。最终，微信小店能否突围，腾讯电商业务能否迎来转机，都需要微信一步一个脚印去摸索、验证。