过去的沃尔玛大卖场，翻篇了

文｜孙静

万万没想到，沃尔玛还在开新店。

12月25日和27日，位于昆明的沃尔玛龙泉店和正大店相继开业。这也是沃尔玛新一代门店的首次亮相。

2023年以来，身处逆风局的商超大卖场时不时传出亏损、关店的消息。加快门店调改以及业态转型成为行业集体命题。

业内有个共识，零售业的秘密都在沃尔玛的货架上。面对宏观经济压力、渠道变革以及目标人群的需求转变，沃尔玛如何改「货架」、如何调门店，整个业态走向的背后逻辑是什么，一直备受行业关注。

日前在接受《降噪NoNoise》访谈时，沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛门店首席采购官祝骏透露，最近一年，沃尔玛在战略上有了新的梳理和重新定位，「整个人货场变化确实挺大的」。

有些变化，去昆明两家新店逛一圈基本一目了然；还有一些更深层次的变化，藏在货架之外。比如祝骏强调，从顾客角度重新定义沃尔玛，不拘泥于大卖场业态。

种种迹象显示，经过三四年的战略转型和模式验证，过去的大卖场在沃尔玛这儿已经翻篇了。没有束缚的「门店」之上，未来或许可以叠加任何形式的业态创新。

01

新一代门店

有什么不一样？

相较于大众印象中的传统卖场，沃尔玛对新一代门店的改造是颠覆性的。

传统大卖场大多是弯弯绕绕的动线和普通大众消费品组合而成的巨型陈旧空间；而新版沃尔玛门店大胆打破常规，里面有精致商品，有生活场景体验以及与生活沟通的灵感提示牌，还有逛店寻宝的氛围感，更像一个生活方式展示区。

以昆明龙泉店为例，镇守入口的是门店惊喜类商品——1米高的巨型草莓熊。玩偶身上还有淡淡的草莓香味。

如果视线穿过堆叠的「熊山」，顾客会看到更低的货架、更多的开放式陈列、更醒目的黄色特价牌；与此同时，主通道陈列被取消，商品全貌一眼尽揽。在视觉上，整个卖场看起来明亮通透，更为精致。

从分区来看，传统卖场的品类顺序被打散，取而代之的是根据日常消费场景设计出来的16个区块，包括早餐、火锅烧烤、户外出行、宠物、生鲜、全球购等，并根据商品使用场景的关联性进行交叉陈列，比如一瓶去渍滚珠也可能出现在火锅食材区。

在战略层面，沃尔玛今年将高品质的鲜食和食品放在战略优先级。今年以来，不少商超在门店调改中都围绕「鲜食」发力。沃尔玛也在原料、工艺、供应链等多方面一齐发力。比如沃集鲜烘焙以现烤和100%动物奶油提升口感和品质，承诺绝不使用脱氢乙酸钠；全程冷链配送的冰鲜澳洲进口牛肉和冷冻海鲜，成为老顾客的「心头好」；首次引入市面上少有的富硒鸡蛋水饺，18个仅售9.99元。

作为「一日三餐解决方案」的延伸，「即时餐食」也被放到了很重要的位置。新门店新增了果切区、西式餐吧、快食购、卤水熟食等区域，生活烟火气更加浓郁。

过去几年商超大卖场们的日子不好过，其中有一个原因是新兴业态对顾客的分流，比如社区团购、零食量贩店、临期折扣店等。如今沃尔玛反其道而行之，敏锐地抓住细分市场的消费趋势，先把自己变成果切店+卤味店+西式快餐店+便利店的超级集合体。

现在的沃尔玛看起来比原来更关注顾客的「即时」需求。

如果从全局来看，零售商的变革，基本都围绕一个「人货场」展开。货和场的调整，根源还是「人」的变化。具体到沃尔玛，经过过去一年的战略梳理，其核心目标人群从城市大众家庭年轻人群和小家庭，精准聚焦到城市大众中产小家庭的品质人群。

这些核心人群有非常清晰的画像：数字达人、生活忙碌、有高频餐饮的需求。他们在消费活动中有四个鲜明特点：追求质价比、生活品质和全渠道的便利性，喜欢在信任的渠道持续复购。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静说过，「在沃尔玛升级转型之路上，‘顾客第一’是不变的战略原点。」细化目标人群标签、回归顾客需求，犹如一辆自动驾驶汽车装上了精准测距的激光雷达，为沃尔玛的转型升级提供指引方向。

如果说传统卖场是沿着零售商的惯性，做一道关于空间和货架的填空题，沃尔玛则要做一道公式推导题——从目标人群的需求，反向推导应该引入哪些品类、需要多大面积的门店、提供什么样的购物体验，以及覆盖哪些渠道。

回归顾客不是一句空话。新一代门店就是沃尔玛转型战略的集中体现，比如陈列与布局的调整，是为了给将每日生活的场景展现给顾客，让他们有更多的想象空间，让商品直接与顾客对话，将购物空间还给顾客。在场内设置的20多个顾客试吃点位，是为了让顾客有更强的体验和感知。通过快速展示盒包装的陈列，跟顾客更清晰地沟通卖点，商品成分表也可以一目了然。

所以如果要问沃尔玛的门店调改有什么不一样，答案大概是，它完全颠覆了以往的大卖场业态。随着全国门店陆续改版，大卖场之于沃尔玛已经成为过去式，就要彻底翻篇了。

通过商品回归顾客真实、精准的需求，通过体验唤起他们对美好生活的期待，成为重塑沃尔玛品牌的一个目标。

当然，围绕顾客需求的推导没有终极答案，这意味着零售业态需要持续进化。

02

信任是最高的壁垒

在一个商品过剩的时代，信任既是稀缺品，也是品牌和零售商的至高壁垒。信任带来更低的沟通成本、更高频的复购、更紧密的连接。

自从1962年在美国阿肯色州成立以来，信任也一直是沃尔玛的商业基石。只不过在传统大卖场业态丧失了原有优势、陷入发展困境时，沃尔玛亦难独善其身。

▲沃尔玛在阿肯色州的首店

零售商要想重构信任的壁垒，首先要让顾客感知到，你是在为我着想，其次让顾客产生稳定的预期。

以此反观沃尔玛新一代门店的价值主张，内核还是关于如何在转型中重获顾客信任的思考，即通过打造差异化的商品力、以品质为前提的稳定质价比、便捷的全渠道购物体验，重塑沃尔玛业态，成为顾客最信任的全渠道购物首选地。

在商超竞争日益激烈的当下，我们认为，重塑商品力是沃尔玛所面临的首要挑战。

从公开信息来看，沃尔玛的商品转型已经明确三个方向：提供高品质、便捷的一日三餐解决方案；打造大牌低价的沃尔玛专享商品；开发独特有惊喜感的宝藏商品。

餐食已成大多数商超引流的基本盘，沃尔玛的具体思路我们前面已经提及；而大牌低价和自主开发，背靠规模和对全球供应链的掌控力，一直是沃尔玛的「舒适区」。比如昆明龙泉店的倩碧黄油，售价139.9元，几乎相当于电商渠道的五折。安德玛、Gap、Dickies、NAUTICA、SPYDER、耐克、阿迪达斯等大牌定制款服饰，法国的Tefal不粘锅、美旅拉杆套箱等，价格同样感人。

▲新一代门店根据日常生活场景划分区域

围绕商品力，我们注意到，以品质为前提的稳定质价比中寻求差异化价值：其中，品质既体现在选材用料和产地上，也体现在健康、食品安全层面。以早餐场景为例，沃集鲜烘焙今年全面升级，以现烤和100%动物奶油提升口感，并承诺绝不使用脱氢乙酸钠。针对顾客消费频次较高的肉类，引入澳洲进口、全程冷链配送的冰鲜牛肉。

即便是随意走进门店的顾客，也能通过货架上方商品展示牌上高频出现的0添加、有机、干净配料表等字样，感受到沃尔玛现在对食品安全的上心。

至于沃尔玛如何做到平价？这个问题一直是行业内关注和拆解的焦点，基本没有秘密可言。以沃集鲜烘焙为例，通过精简SKU，集中资源打造大单品，品质对标专业烘焙店，价格却只有后者的一半。目前沃集鲜有30多款烘焙商品只要9.99元。在大单品思路之下，烘焙品类销售连年保持两位数上升。

零食品类沿用类似的思维，通过大幅减少散装类商品，精简同质化商品和价格带，形成简单清晰的4.99元、9.99元大单品。

值得关注的是，沃尔玛今年特别强调平价前面的那个限定词——稳定。最直接表象是减少卖场促销。顾客无论任何时候购买商品，都将是统一、稳定的价格，减少顾客决策时间，顾客也不用囤货。

有稳定的预期，是顾客对一个品牌建立信任的基石，也是渠道商向品牌商转变的前提。

「我们沃尔玛小程序上，目前已经没有促销券，给顾客简单直接的稳定平价。鸡蛋已经13个月没有变价。」祝骏告诉我们，EDLP（天天平价）也是此次门店升级的重点。早在1974年，沃尔玛就提出EDLP的经营理念。

▲沃尔玛小程序页面

获取顾客信任的第二个关键点是全渠道。全渠道的出发点，还是满足顾客立体需求。通过以门店为核心的全渠道运营、公私域并行，沃尔玛打通了「最快30分钟达」的极速达、覆盖更多区域的准时达、全城配、全国配、供应商直接配送等灵活多样的履约方式，都在不断提升覆盖范围和时效性。

目前，沃尔玛电商业务占比已接近一半，且为健康盈利状态。

02

沃尔玛的转型

能否被复制？

此前有零售专家判断，零售不能迭代，只能推倒重来。近两三年大卖场业态的艰难求索似乎从侧面印证了这一点。

最难的是推倒重来。在这条路径上，沃尔玛算是少有的坚定派。在颠覆固有业态模式、走出大卖场的同时，沃尔玛已经找到了向上增长的通路——据沃尔玛财报显示，今年以来，大卖场业态线下可比客流量持续保持增长态势。

顾客重新回到线下是一个积极的信号，意味着沃尔玛坚守的「顾客第一」开始带来质变。而有了人气儿，新一代门店的变化才有了触达到目标人群的机会，信任由此开启。

▲沃尔玛昆明新店开业当天，门店客流量很大

只是这个验证过程并非一蹴而就。三四年前，沃尔玛启动转型之初就在提聚焦顾客，彼时朱晓静判断，行业已经进入存量市场，零售业务模式需要重构，「接下来的十年，关键词会从penetration，即覆盖，转向loyalty，即获客与留客能力。」此后一段时间，包括沃尔玛在内的大卖场业态，登上热搜的场景往往与关店相关。

其实这个阶段，沃尔玛始终围绕顾客在做转型探索。至今年年初， 沃尔玛对外宣布，全国首批8城29家大卖场门店完成升级；到12月底，新一代门店接连亮相，业态转型的飞轮加速转动起来。这也给苦苦求索的全行业打了个样儿。

由于门店和顾客定位千差万别，转型示范作用更多不是术的层面的复制，而是道的层面能否坚持长期主义和战略定力。

坚守背后是无数的取舍。比如放弃促销这个决定，其实并不容易做出。国人消费中早已习惯了促销模式，卖场促销是常态，618、双11狂欢更是将折扣引流做到极致。但对于沃尔玛来说，稳定的价格体系更能为顾客提供确定性，会员店模式已经成功验证了这一点。

而对于供应商来说，稳定、透明的采购价格带来的也是稳定的预期，有利于供应商配合提效降本，最终受益的还是顾客。毕竟零售商搞促销，买单的从来都是供应商。

当然客观来看，沃尔玛中国比其他同行更快验证转型成效，背后还有全球零售之王的财力支撑以及会员店业态顺风局的助攻。截至10月31日的2025财年第三财季业绩，沃尔玛期内营收达1695.9亿美元，同比增长5.5%；利润方面，经营利润同比增长8.2%至67亿美元。

▲沃尔玛 2025Q3财报

顾客信任，给了沃尔玛维持业绩高增长的底气，以及在转型中坚持长期主义的勇气。

现在，经历过三年多的转型升级，沃尔玛大卖场的故事终于可以翻篇了。