星巴克为何不出9.9元咖啡！2024年接近尾声，咖啡市场在年轻人群体中似乎进入了平静期。瑞幸、库迪等品牌继续以9.9元、8.8元的价格吸引顾客，而一些人均消费30元至40元的高端咖啡品牌则显示出衰退迹象。
曾遍布高端写字楼的COSTA咖啡和太平洋咖啡开始加速关店。皮爷咖啡也被母公司以160亿元人民币售出。星巴克在中国市场的同店销售额自今年二季度以来持续下滑。为此，星巴克更换了两位高层管理人员，布莱恩·尼科尔接任董事长兼首席执行官，刘文娟担任中国区CEO。
不少消费者认为，高价咖啡不再具有明显的优势，不如低价咖啡实惠。当人们习惯于9.9元的咖啡时，对高价咖啡的态度变得更加谨慎。然而，低价策略也并非万能。瑞幸咖啡虽然逐渐盈利，但连续三个季度的同店销售额增长均为负数，显示出其面临的增长瓶颈。
最近，史玉柱旗下的脑白金咖啡实验室成立，并举办了首场内测会。脑白金咖啡主打养生理念，试图吸引年轻消费者。这一新入局者是否会给行业带来希望还是更大的危机尚待观察。
星巴克在中国的压力显而易见。据彭博社报道，星巴克正考虑对中国业务进行多种调整，包括出售部分股权。星巴克全年营业收入为362亿美元，同比增长1%，净利润却下降了8.82%。第四财季，全球同店销售额下降7%，中国市场更是下降14%，客单价下滑8%。
为了应对竞争，星巴克推出了一系列优惠活动，如49.9元两杯太妃榛果拿铁和39.9元双人餐。这些优惠措施虽然吸引了更多顾客，但也导致客单价下滑。星巴克意识到，在每个渠道和市场都面临着日益加剧的竞争。
其他精品咖啡品牌也面临类似困境。COSTA咖啡和太平洋咖啡纷纷关闭门店，Seesaw和M Stand也在进行调整。这些品牌的共性是单价较高且主打精品品质，但在性价比成为主流的背景下，高客单价让不少消费者望而却步。
与此同时，平价咖啡品牌瑞幸和库迪通过低价策略迅速扩张。瑞幸在国内拥有超过2万家门店，单季营收首次突破百亿规模。然而，瑞幸也陷入了“增收不增利”的困境，尤其是在联名产品上频现问题，影响了消费者的复购率。
尽管如此，咖啡市场仍有潜力可挖。资本涌入咖啡赛道，现磨咖啡市场规模不断扩大。星巴克强调回归本质，通过产品开发、营销和到店体验来创新咖啡品尝体验。同时，一些高端精品咖啡品牌如Bacha Coffee也在计划进入中国市场，显示精品咖啡仍有市场需求。
无论是高端还是平价咖啡，都在努力寻找和拉拢各个客群。消费习惯的分野更加突出，这对任何咖啡品牌来说都是新的挑战。规模通吃的时代可能已经过去，品牌需要更加精准地定位和服务不同需求的消费者。星巴克为何不出9.9元咖啡！
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