李佳琦、董宇辉们看透了，只搞低价就是死路一条

头部主播们，正在弱化低价叙事

电商行业的低价竞争逐渐熄火，就连头部大主播们也卷不动了。

今年以来，有部分网友发现，李佳琦直播间的东西似乎越来越贵了。

以其每年12月开设的母婴节专场为例，婴儿按摩油、婴儿洗衣液、婴儿奶瓶等多种母婴产品都出现了不同程度的单价上浮，当然，产品品牌也有所改变。

在美妆方面，李佳琦直播间引入的一线高端品牌越来越多，价格自然也水涨船高，在一些社交平台上引发了不少消费者的讨论。

近日，李佳琦在一段采访中，也提及了直播间价格上涨的问题。

他表示，前几年直播间小品牌居多，商品偏便宜，性价比很高。但随着直播电商行业的发展，越来越多品牌涌入直播带货赛道。产品更加丰富的同时，对应的价位难免也会有所变化，从几块钱到十几块钱，再到几百块钱，甚至到几千上万。

他还说，自己今年更强调的是质价比，因为觉得质量跟价格匹配，哪怕是大几千甚至是上万元的产品，也是有市场和用户需求的。

图源：澎湃新闻

无独有偶，另一位大主播董宇辉，也通过扩充品类的方式，适当提高了自己的客单价。

今年1月，与辉同行直播间刚成立时，直播间销售的产品很大一部分还是知名度和单价相对较低的商品。

而如今，随着与辉同行直播间品类逐渐丰富，从农产品和食品领域扩充到手机、家电、化妆品、服饰等领域，其直播间的客单价也逐渐被拉高。

在与辉同行的抖音橱窗中，与直播间同价、价格上千的商品也并不少，如5599元的牛皮沙发、2549元的弹簧床垫、1290元的阿玛尼对表等。

图源：抖音

今年3月，董宇辉带货华为专场，其中售价6999元起的Mate 60 Pro手机被抢购一空。全场销售额超过一个亿。

值得一提的是，之前被称为“抖音带货一哥”的小杨哥，以及“快手一哥”辛巴，也表现出了这个发展趋势。

作为深耕下沉市场的代表性主播之一，疯狂小杨哥在翻车之前一度试图摆脱低价标签，有意向上冲击高端市场，比如在直播间引入圣罗兰（YSL）等国际大牌化妆品。

辛巴近年来带货成绩节节攀升，究其原因，除了其影响力有所扩大之外，也离不开客单价的上升。

10月19日，被封了一个多月的辛巴强势回归，一天累计直播超过13个小时，最终单场GMV超过64.1亿，成绩令人咋舌。

这场直播的商品组合安排得十分巧妙，主要由高价位的大单品构成，如1360元的Whoo天气丹套装、1399元的荣耀X60手机、6299元的小米MIX Fold3手机等，其余则多为国民度很高的日常消费用品。

其中，光是一款“天气丹”套盒，就售出了超过100万套，销售额突破14亿元。

图源：快手

因此，有业内人士认为，随着直播事业的发展和行业环境的变化，头部主播们似乎有意让自己的直播间摆脱低价叙事，向上冲击高端市场。

背后的原因是什么？

头部主播逐渐弱化低价叙事，背后有多重原因。

一方面，这是出于主播自身发展的内在需要，也是其提升市场竞争力的关键举措。

随着流量红利的逐渐消退，大主播们需要在存量时代中挖掘更多新的增长点，低价产品虽然能吸引大量消费者，但天花板也很明显。

而向上冲击高端市场，就意味着更高的客单价，能为主播们创造更大的商业变现空间。

哪怕是屡次表示“钱太多就是痛苦了”“在很长时间里对金钱怀疑且反感”的董宇辉，在转型为“董老板”之后，只怕也很难真的不在乎直播带货的利润。

毕竟，追求梦想需要足够的经济支持。作为一家新兴企业，与辉同行也需要足够的资金来维持日常运营和支撑未来发展。

据了解，目前与辉同行一共有三大板块业务。其中，“阅山河”侧重文旅和各地特色产品，“破万卷”以访谈和实体书销售为主，“爱生活”则属于日常带货。

如董宇辉自己所说，农产品利润低、质量不可控、售后成本高，还容易被抓住问题。至于带货图书，也向来不被行业人士视作一项利润丰厚的业务。

近日，董宇辉为奉节脐橙带货后，就有不少人担心董宇辉不赚钱。

而董宇辉后来则在直播时表示，大家不用担心，助农不挣钱不重要，想做的做了就行，卖其他东西早就补回来了。

图源：抖音

此外，对大主播们而言，带货高端化品牌也不失为一种“防御措施”。

直播电商下半场，产品监管趋严，大众对头部主播的审视也愈加严苛。一旦出现问题，主播的声誉和形象就将受到严重损害。

今年小杨哥、东北雨姐等粉丝数庞大的主播接连因为带货问题翻车，再度为直播行业敲响了警钟。

东北雨姐被禁言 橱窗清空 图源：抖音

相比于低价商品，高端大牌商品的品质风险相对更低，因此，带货高价的大牌商品可以更好地规避直播带货商业模式下的翻车事故。

另一方面，市场趋势的变化也助推了这一选择。

在直播电商行业刚崛起时，低价无疑是一个有利于快速吸引消费者、抢占市场的法宝。

但随着直播电商行业走过草莽时代，头部主播们曾引以为傲的“全网最低价”利器逐渐消失。

与其继续琢磨如何利用低价优势博取眼球，大主播们选择更有质价比的品牌产品，或许更能维持其影响力。

而对高端品牌们来说，近年来市场竞争日趋激烈，它们也需要新的增长引擎。

正如李佳琦在采访中透露，这一两年的时间，很多一线品牌停止观望，纷纷直接涌入直播带货赛道，为主播们冲击高端市场提供了有利环境。

此外，平台策略的转变也在推动这一趋势。各大平台有弱化低价叙事，强调品质消费的倾向，作为直播门面的大主播们，自然也会偏向于和平台的步调保持一致，追求商品的质价比。

总的来说，这一趋势的出现，既是出于向上发展、规避风险的需要，也受到外部环境变化的影响。

为了进一步适应市场状况，强化竞争优势，主播们想要适当弱化低价叙事、冲击中高端市场也很正常。

大主播们的向上困境

然而，这条道路并非坦途。大主播们在向上突围的同时，也面临着诸多挑战。

一般来说，“性价比”更关注商品或服务的基本性能与价格优势，追求的是满足需求前提下的最便宜或更便宜。

而“质价比”则更关注商品或服务的品质感及价格力，追求价格更优、品质更高。

这种“品质感”中还包括了品控、设计、品牌价值、情绪价值等，因此相比于性价比高的产品，质价比高的商品难免会有更多溢价。

而在存量时代，许多消费者显然更加注重商品的性价比。

如何让消费者接受“质价比”而非单纯的“性价比”，是头部主播们面临的一大挑战。

另外，主播要如何获取高端品牌青睐，也是一个不可忽视的问题。

此前小杨哥及徒弟带货圣罗兰产品时，就因为“低俗带货”、不符合品牌调性等原因而陷入争议。

成熟的高端品牌往往注重维护品牌形象和理念，也很看重主播与自身品牌调性的契合度。且有一套稳定的价格体系，不会轻易破价。

因此，主播们不仅需要不断提升自身影响力和议价能力，获取更多与高端品牌合作的机会，还要注意平衡那些更追求性价比的受众和带货品牌的固有受众，才能实现好的带货效果，实现主播、品牌、消费者三方共赢。

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